几年前，谷歌与 CEB 的营销领导委员会合作进行了一项调查，收集了来自多个行业的 36 个 B2B 品牌的 3,000 名购买者的反馈。如果您不熟悉这项调查，结果可能会让您大吃一惊。
他们不应该。
简而言之，B2B 买家与供应商的情感联系远比消费者与 B2C 品牌的情感联系更紧密。这有什么不合理之处呢？大多数消费者购买行为都是低风险的；人们想要某样东西，就买下来。如果不符合他们的需求或不满意，他们就会退货。
但是 B2B 采购涉及很大的风险——可能涉及多方、多人员和多结果的数百万美元的风险。
当然，B2B 买家是情感相连的。如果没有情感联系来帮助克服风险障碍，就不会进行购买。
B2B 营销：快速查看数字
Google-CEB 调查有一些令人兴奋的发现：
- 大多数 B2C 品牌与 10% 到 40% 的客户之间没有情感联系。B2B 方面呢？九分之七的 B2B 品牌与超过 50% 的客户有情感联系。
- 从买家的角度来看，B2B 买家在看到个人价值时（例如，它提供了职业发展的机会），购买的可能性高出近 50%
- 当B2B 买家认为这种个人价值存在时，他们支付溢价的可能性要高出八倍。
- 只有 14% 的 B2B 企业肯定地回答说，他们“能够看到供应商之间的真正差异，并且足够重视这种差异，愿意为此付费”
因此，对于仅基于商业价值进行销售的 B2B 企业来说，这应该会改变您的现实意识。
增加复杂性的因素
B2B 营销与 B2C 营销有诸多不同。最明显的是，B2B 买家的目标是采购满足逻辑、实用性和投资回报率的解决方案。而消费者则倾向于情感主义、物质主义和一点逻辑。
深入挖掘细节，B2B 营销需要了解和考虑购买路径上的以下障碍：
- 采购委员会
- 第三方采购顾问
- 企业采购流程
- 漫长而复杂的购买流程
- 交易成本高
- 长期承诺
- 对购买决策（声誉、绩效、投资回报率）的潜在长期影响
- 决策过程中高度重视结果和商业价值
从这份购买动机和挑战清单中可以看出，企业面临着“做对”的压力，或者更重要的是不要做错。这绝对是真实的感受。但它不应该否定一种能够唤起正确情绪、让买家参与进来的营销策略。事实上，这两种想法并不相互排斥。
三个 T 和一个 C
我读过一些文章，其中提到，即便是在 B2B 中试图 西班牙号码库 引起情感反应，也有一些事情是不能做的。有人说，怀旧或幽默之类的东西会带来错误的情感反应，甚至会导致你和 B2B 买家之间的关系疏远。
我不同意。
人类是复杂的，虽然我们可以逐一区分自己的情绪，这似乎合乎逻辑，但事实远比这复杂得多。对某些人来说，幽默可能比其他任何东西都更能激发信任感。对另一些人来说，情况可能并非如此。
我认为真正需要关注的是围绕你的品牌、产品和服务精心打造一个有意义的故事，以健康的人性化方式呈现商业价值，以激发我所说的“三个 T 和一个 C”：
- 相信
- 透明度
- 团队合作
- 可信度
这些是 B2B 买家在寻找潜在供应商时所渴望的元素：一个值得信赖的合作伙伴，能够以诚实、坦率的方式提供解决方案。为了唤起这些感觉，B2B 营销人员必须打破传统的营销模式，接受这样一种观点：情感联系可以克服购买道路上的许多障碍。
当然，了解现代 B2B 客户的购买路径向你的潜在客户展示你可以解决他们的问题并据此调整内容营销策略非常重要。但作为该策略的一部分，您创建和分发的内容必须符合 3T 和 C 原则，以激发有意义的行动，让潜在客户更接近销售。
如何激发 B2B 品牌的情感联系
与 B2B 买家建立情感联系需要仔细研究和考虑。首先，你最好对买家或受众角色有充分的了解。你需要了解你为谁创建内容以及他们面临的主要问题和痛点。有了要解决的问题，你就可以开始考虑如何构建它，以吸引人们对你的公司进一步考虑。
拥抱人性
B2B 买家在购买前会进行大量by 列表研究，筛选可能枯燥乏味的内容。为了脱颖而出，企业必须创建吸引人的内容，而不仅仅是企业或标题。
要做到这一点，你必须站在决策者的立场上，考虑他们因为“大局”痛点而面临的个人障碍或后果。也许是流程不够精简而导致的烦恼。或者可能是由于缺乏做好工作所需的适当见解而产生的困惑。无论它是什么，都要专注于它并围绕它构建一个故事。
真诚
拥抱您的业务——好的和不好的。真实和真诚对习惯于只接受营销炒作的受众大有裨益。增加一点品牌个性，不要回避谈论失误或彻底的失败——如果它们能帮助您的受众。
当一家企业选择真诚而不是戴上“过去 20 年，我们一直很棒……”的营销面具时，它就能激发信任。您不必自我贬低，但不要害怕真实地描绘您的业务，即使其中包括您在发展过程中遇到的一些小问题。
停止自我审查
很多时候，B2B 营销人员会被迫从整个过程中剔除任何脆弱感。这种自我审查会抹去营销材料的任何意义，并将其变成枯燥、乏味、陈腐的内容。
更重要的是，一点点脆弱性对建立信誉大有裨益。展示您企业的真实一面——以及组成您组织的人员和个性——可以让徽标更具个性，并激发与您想要销售的人之间的联系。
结论
不要陷入严肃、权威的陷阱。在制定 B2B 营销策略时，要跳出思维定势，突破传统营销框架的界限。数据清楚地表明，B2B 买家正在寻找情感联系，而激发这种联系可以对您的利润产生真正的影响。
不要回避展示真实（也许略有瑕疵）的您的业务形象，包括您的业务是什么、代表什么以及做什么。您要么与受众建立信任，要么消失在网络的白噪音海洋中。保持原创。有点古怪。保持真实。